Možná tenhle text neuvidíte. Ne proto, že by nebyl důležitý. Ne proto, že by vás nezajímal. Ale proto, že mezi autorem, médiem a čtenářem dnes stojí několik obřích soukromých bran: Facebook, Google, YouTube, Instagram, TikTok, síť X a stále častěji také odpovědi generované umělou inteligencí. Přesně tuto únavnou realitu popisuje náš včerejší článek Proč kvalitní obsah nezískává pozornost nejen na sociálních sítích, který upozorňuje na to, že autoři už nepíší jen pro lidi, ale zároveň pro vyhledávače, feedy, náhledy, doporučovací systémy a proměnlivou logiku dosahu sociálních sítí, která dnes něco odmění a zítra totéž potrestá.
Právě tady začíná význam britského požadavku, aby velké internetové platformy viditelněji zobrazovaly zpravodajství z veřejnoprávních médií a zdrojů veřejné služby. Nejde primárně o pohodlí BBC, ITV nebo Channel 4. Jde o otázku, zda se v digitálním prostoru vůbec dokáže prosadit ověřená, redakčně odpovědná a veřejně kontrolovatelná informace — nebo zda ji definitivně převálcuje logika platforem, které se tváří jako neutrální technická infrastruktura, ale fakticky rozhodují o tom, co lidé vidí, čemu věří a nad čím se rozčilují. Článek v deníku FINANCIAL TIMES Ministers to make YouTube and Meta boost prominence of UK news uvádí, že britští ministři plánují konzultovat pravidla, která by platformy typu YouTube a Meta přiměla zvýšit viditelnost obsahu britských veřejnoprávních médií.
Britský návrh proto stojí na jednoduché, ale zásadní premise: pokud se veřejná debata přesunula na platformy (Google, META etc.), veřejný zájem tam musí být viditelný také. V době lineární televize fungovala „prominence“ veřejnoprávních médií relativně srozumitelně — kanály veřejné služby byly dostupné, dohledatelné a v programových průvodcích nezmizely někde na konci nabídky. Dnes však velká část publika nepřichází ke zprávám přes televizní ovladač ani přes domovskou stránku redakce, ale přes doporučení algoritmu. A algoritmus nemá občanskou odpovědnost. Má optimalizační cíl: udržet pozornost, prodloužit čas na platformě a maximalizovat interakce.
Tuto změnu potvrzuje Overview and key findings of the 2026 Digital News Report od Reuters Institute. Podle této zprávy jsou sociální média a video platformy poprvé v globálním průměru používanějšími zdroji zpráv než televize i vlastní weby tradičních zpravodajských médií a aplikace zpravodajských organizací: sociální a video platformy využívá pro zprávy 54 % respondentů, zatímco zpravodajské weby a aplikace 51 %. Reuters Institute zároveň uvádí, že 77 % lidí globálně každý týden sleduje online zpravodajské video a že růst videozpravodajství se odehrává hlavně na třetích platformách, nikoli na vlastních kanálech tradičních médií.
Tohle není marginální posun v mediálních návycích. To je změna informační architektury společnosti. Když se zprávy stávají jen dalším druhem obsahu mezi influencerským videem, ragebaitem, konspirací, reklamou, politickým klipem a zábavným sestřihem, přestává být jasné, co je ověřená informace, co je názor, co je propaganda a co je jen emocionální návnada. A právě v takovém prostředí veřejnoprávní zdroje plní roli, kterou trh sám od sebe nezajistí: poskytují stabilní referenční bod, redakční odpovědnost, dohledatelné standardy a obsah, jehož cílem nemá být pouze maximalizace kliků a zisku..
Britský regulátor Ofcom tuto logiku formuloval velmi přímo. Ve zdroji Public service content should be findable on YouTube – Ofcom uvádí, že veřejnoprávní obsah má být na třetích platformách snadno nalezitelný a dohledatelný, a jako prioritu zmiňuje spolupráci veřejnoprávních médií s YouTube, zejména u zpráv a dětského obsahu. Ofcom zároveň konstatuje, že existuje silný důvod, aby vláda změnu podpořila legislativně.
Důvod je zřejmý: Big Tech už dávno není jen distribuční potrubí. Google nerozhoduje pouze o tom, kde se zobrazí odkaz. Meta nerozhoduje pouze o tom, jak poskládat rodinné fotky a statusy přátel. YouTube nerozhoduje pouze o tom, jaké video přijde po dalším videu. Tyto společnosti vytvářejí prostředí, v němž lidé získávají politické informace, interpretují společenské konflikty, formují nedůvěru, potvrzují si postoje a narážejí na stále radikálnější nebo emocionálně vyhrocenější obsah. Evropská komise u velmi velkých online platforem a vyhledávačů podle pravidel Digital Services Act vyžaduje posuzování systémových rizik spojených mimo jiné s nezákonným obsahem, základními právy, svobodou projevu, mediální pluralitou, veřejnou bezpečností a volebními procesy.
Právě slovo „systémová“ je klíčové. Problém není jen jednotlivý lživý příspěvek, jeden extremistický účet nebo jeden zmanipulovaný obrázek. Problém je v samotném designu prostředí, které odměňuje konflikt, zkratku, zlobu, strach a identitární válku. Text na webu Medienachtsamkeit to popisuje z perspektivy těch, kteří se snaží dělat digitální osvětu: vysvětlení, fact-checky a varování se musí prodírat systémy, které každý měsíc mění pravidla a autor si klade otázku jak psát, aby text byl pro čitatele „srozumitelný“ a zároveň FACEBOOKEM akceptovaný.
To je absurdní stav. V normálním informačním prostředí by důležitá otázka zněla: je informace pravdivá, ověřená, dobře vysvětlená a pro veřejnost relevantní? V platformní realitě však přibývají jiné otázky: vyvolá dostatečnou reakci? Udrží uživatele? Nevytlačí ho algoritmus, protože obsahuje externí odkaz? Nesežere ho automatická odpověď vyhledávače nebo AI systému tak, že uživatel nikdy neklikne na původní zdroj? Text článku na Medienachtsamkeit výslovně upozorňuje, že autoři dnes často píší „proti infrastruktuře“, ve které má být jejich práce vůbec viditelná.
Proto je požadavek na transparentnost naprosto zásadní. Nestačí, aby platformy prohlašovaly, že jejich systémy pouze ukazují lidem to, co chtějí vidět. Ve skutečnosti algoritmy aktivně strukturují pozornost. Zvýhodňují určité formáty, potlačují jiné, mění váhu odkazů, videí, komentářů, reakcí a zdrojů. Bez nezávislého přístupu k datům, jasných pravidel doporučování a skutečné možnosti výzkumné kontroly zůstává veřejnost odkázána na interní tvrzení firem, jejichž obchodní model je přímo napojen na pozornost uživatelů.
Evropská komise v říjnu 2025 předběžně konstatovala, že TikTok a Meta porušily povinnosti transparentnosti podle Digital Services Act tím, že výzkumníkům neposkytly adekvátní přístup k veřejným datům; u Mety se předběžné závěry týkaly také mechanismů pro hlášení nezákonného obsahu a možností uživatelů napadat moderátorská rozhodnutí. Tento bod je mimořádně důležitý: pokud platformy odmítají nebo komplikují veřejnou kontrolu, pak společnost nemá jak zjistit, zda jejich systémy nepodporují dezinformace, nezesilují polarizaci nebo neznevýhodňují seriózní média.
Think-tank Demos ve studii Fairer Feeds: Public interest news, prominence rules, and the future of discoverability on platforms uvádí, že velké technologické společnosti v roce 2026 významně ovlivňují, jaké informace občané vidí, a že algoritmické návrhy platforem a procesy prioritizace obsahu zhoršují dohledatelnost veřejně relevantního zpravodajství. Demos proto doporučuje zákonnou prominenci pro veřejnoprávní vysílatele na video platformách a algoritmickou prominenci veřejně relevantních zpravodajských zdrojů na sociálních médiích.
Takový návrh samozřejmě vyžaduje opatrnost. Stát nesmí jednoduše vytvořit seznam „správných médií“ a politicky přidělovat viditelnost. Ale právě proto se musí debata vést o transparentních pravidlech, nezávislém dohledu, pluralitě, odvolacích mechanismech a veřejně kontrolovatelných kritériích. Demos v témže materiálu doporučuje také spoluregulační a víceaktérové mechanismy, odvolací procesy a algoritmickou transparentnost, aby nová pravidla chránila demokratické standardy a mediální pluralitu.
Big Tech proti tomu staví svůj obvyklý argument: nesahejte nám na algoritmy, protože tím poškodíte svobodnou soutěž tvůrců. YouTube ve stanovisku The future of discovery: Keeping it fair for creators and partners tvrdí, že pravidla „prominence“ diskutovaná v EU a Británii by mohla donutit platformu zvýhodňovat malou skupinu vládou vybraných organizací a odsunout ostatní tvůrce, bez ohledu na preference diváků.
To je argument, který nelze úplně ignorovat. Ano, jakýkoli systém povinného zvýhodnění může být zneužitelný, pokud nemá pevné pojistky.
Jenže argument o „férové šanci pro všechny“ zní od platforem pokrytecky, pokud samy zároveň odmítají plnou transparentnost toho, jak šance být vidět skutečně rozdělují. Veřejnost nemá k dispozici kompletní pravidla hry. Neví, proč jeden obsah letí vzhůru a jiný zmizí. V praxi vidí, jak je zvýhodněn konflikt, video, krátký formát, pobuřující titulek, osobní útok nebo obsah bez externího odkazu. Platformy tak kritizují státní zásah do férovosti, ale samy provozují neprůhledné systémy, které férovost definují skrytě a zcela jednostranně.
Nejde přitom jen o Británii. Evropská unie se snaží moc platforem omezit prostřednictvím Digital Services Act a Digital Markets Act. Zpravodajský server Politico uvedl, že administrativa prezidenta Donalda Trumpa v srpnu 2025 hrozila dodatečnými cly a exportními omezeními vůči zemím s digitálními pravidly, která považuje za diskriminační vůči americkým firmám; článek zároveň uvádí, že americká administrativa a někteří spojenci technologického sektoru opakovaně útočili na unijní Digital Services Act. Evropská komise naopak podle Politica hájila právo EU regulovat ekonomické aktivity na svém území v souladu s demokratickými hodnotami a zdůraznila, že DSA i DMA se vztahují na platformy a firmy působící v EU bez ohledu na místo jejich usazení.
Tento transatlantický spor odhaluje podstatu věci: Big Tech nechce být jen podnikatelským sektorem, chce být soukromou mocí s minimem demokratické kontroly. Když Evropa požaduje transparentnost, hodnocení rizik, přístup výzkumníků k datům a odpovědnost za systémové dopady, část americké politické reprezentace to rámuje jako útok na americké firmy nebo jako cenzuru. Jenže demokratická společnost má právo vědět, jak fungují infrastruktury, které formují veřejnou debatu. A má právo požadovat, aby pravidla určující viditelnost informací nebyla výlučně obchodním tajemstvím několika korporací.
Nebezpečí dnešních platforem spočívá právě v tom, že se tváří jako zrcadlo společnosti, ale ve skutečnosti jsou jejím zesilovačem a deformátorem. Neodrážejí realitu neutrálně. Vyřezávají z ní to, co udrží pozornost. Zvyšují napětí v debatách. Odměňují emoční obsah, který vyvolává reakci. A protože pobouření, strach a kmenová identita často fungují lépe než klidné vysvětlení, vzniká prostředí, v němž je toxický obsah strukturálně zvýhodněn.
Veřejnoprávní média a zdroje veřejné služby jistě nejsou dokonalé, musí umět přijímat oprávněnou kritiku, musí být transparentně kontrolovány a tlačeny k odpovědnosti a nezávislosti. Jejich existence je ale založena na jiné logice než existence internetových platforem. Nemají být strojem na maximalizaci rozhořčení a zisku. Mají poskytovat spolehlivé informace i tam, kde to není komerčně nejvýhodnější. Mají sloužit publiku, nikoli pouze metrice engagementu. Ofcom připomíná, že veřejnoprávní média přinášejí důvěryhodné zprávy a původní britský obsah, který odráží britskou kulturu a podporuje společné veřejné momenty.
Britský požadavek směrem ke Googlu, Metě, YouTube, síti X a dalším velkým hráčům proto není nostalgickým pokusem vrátit svět před internet. Je to pokus přiznat si, že digitální veřejný prostor dnes ovládají struktury, které nebyly navrženy pro demokracii, ale pro růst, monetizaci a kontrolu pozornosti. Jestliže platformy rozhodují o tom, co veřejnost vidí, pak nemohou donekonečna odmítat odpovědnost za důsledky tohoto rozhodování.
Skutečná otázka tedy nezní, zda má být BBC nebo jiné veřejnoprávní médium „protlačeno“ do feedu. Skutečná otázka zní: má být demokratická informovanost závislá na soukromém algoritmu, který nikdo mimo firmu pořádně nevidí, nemůže auditovat a nesmí smysluplně zpochybnit? Pokud odpověď zní ne, pak je požadavek na větší viditelnost veřejnoprávních informací jen jednou částí širší nutné změny.
Tou změnou je transparentnost. Povinnost vysvětlovat. Přístup výzkumníků k datům. Kontrola doporučovacích systémů. Ochrana mediální plurality. Jasné označování zdrojů. A také odvaha říct, že internet nesmí být řízen pouze diktátem několika firem, které ohýbají veřejnou pozornost podle vlastních obchodních priorit.
V textu na webu Medienachtsamkeit zaznívá jednoduchý závěr: možná je třeba méně psát pro systémy a více pro lidi; méně se přizpůsobovat náladám platforem a více budovat vlastní přímé vztahy se čtenáři. To je důležitý apel pro média i občanskou společnost. Ale samo o sobě to nestačí. Protože veřejný prostor nemůže přežít jen jako newsletterová enkláva pro ty, kteří už vědí, kde hledat. Musí existovat i v hlavních digitálních prostorech, kde dnes žije politická a společenská debata. V prostotu, který svým obsahem, až příliš často lživým a manipulativním, formuje rozhodování dnešních voličů.
A právě proto je britský tlak na velké platformy legitimní. Ne proto, že by stát měl rozhodovat, co si lidé mají myslet. Ale proto, že demokratická společnost nesmí dopustit, aby o viditelnosti reality rozhodovaly neprůhledné systémy několika firem, jejichž první loajalitou není občan, pravda ani veřejný zájem — ale vlastní moc, růst a zisk.
Použité zdroje:
FINANCIAL TIMES | Ministers to make YouTube and Meta boost prominence of UK news
REUTERS INSTITUTE | Overview and key findings of the 2026 Digital News Report
OFCOM | Public service content should be findable on YouTube
POLITICO | Trump threatens ‘substantial’ new tariffs against countries with ‘discriminatory’ digital rules
POLOTICO | EU resists Trump: Tech regulation is our ‘sovereign’ right
DEMOS | Fairer Feeds: Public interest news, prominence rules, and the future of discoverability on platforms
GOOGLE | The future of discovery: Keeping it fair for creators and partners
⚠️ Důležité upozornění: Tento článek byl vytvořen za pomoci AI COPILOT
Blog & Podcast by Pepik Hipik & Knižní kočka 