Když „velké peníze“ přesedlají z tradičních médií na TikTok

Ještě donedávna platilo jednoduché pravidlo politické komunikace: chcete zasáhnout masy, kupte si reklamu v televizi. Jenže mediální jídelníček publika se změnil – a s ním se mění i strategie těch, kdo mají peníze a chtějí ovlivňovat veřejnou debatu. Přesně to popisuje článek Progressive megadonors bet big on content creators na webu Semafor: velká síť progresivních dárců v USA se chystá poslat „desítky milionů dolarů“ do nových mediálních zdrojů a tvůrcům obsahu.

Proč teď a proč právě tvůrci obsahu?

Podle Pamely Shifman, prezidentky Democracy Alliance, byl po roce 2024 pro donory zásadní jeden poznatek: progresivní hnutí se příliš spoléhalo na formáty, které už lidi masově „nezasahují“ – placené reklamy a broadcastovou televizi.

Jinými slovy: pokud většina publika konzumuje zprávy jinde (na platformách, v podcastech, ve feedu), je logické přesunout i rozpočty tam.

Democracy Alliance vznikla v roce 2005 jako způsob, jak sdružovat prostředky od liberálních podporovatelů; podle textu už nasměrovala přes 2 miliardy dolarů do think-tanků, médií a „pop-up“ volebních kampaní.

V roce 2024 se mimo jiné zaměřila na získání křesel ve Sněmovně reprezentantů v New Yorku a Kalifornii a dosáhla „značného úspěchu“, přesto však nedokázala zabránit republikánům v ovládnutí klíčových institucí.

Článek na webu semafor zároveň ukazuje, jak se politické kampaně stále víc dívají na média ne jen jako na kanál reklamy, ale jako na prostředí, které formuje to, čemu lidé věří a koho považují za důvěryhodného.

V interním memorandu sdíleném se Semaforu se proto doporučuje vytvořený „new media fund“, do kterého mohou přispívat dárci bez nutnosti zveřejňovat svou identitu.

„Setkávat se s lidmi tam, kde jsou“ – a boj o pozornost mladých

Nový fond má posilovat organizace, které umějí prorazit k mladým lidem – text uvádí například Emmy oceněný projekt More Perfect Union.

Zároveň má jít i o konkurenci v prostoru, který podle textu dlouhodobě ovládají konzervativci – včetně „nepolitického“ obsahu influencerů spojených s Make America Healthy Again.

Z mediálně-gramotnostního hlediska je tohle klíčové: boj se nevede jen o „zprávy“, ale o kulturu, komunitu a vztah. Memorandum to shrnuje přímo: pravice prý „desítky let kultivuje a organizuje mladé lidi“, buduje vztahy přes kulturu a komunitu – a teprve potom přichází politika.

A právě to má být důvod, proč se progresivní dárci chtějí opřít o „důvěryhodné posly“, kteří dokážou mladé oslovit online i osobně.

Co nám to říká o dnešních médiích

V textu zaznívá i hlas lidí, kteří změnu mediálního ekosystému popisují dlouhodobě. Tara McGowan, zakladatelka Courier Newsroom (2019), říká, že bylo těžké přesvědčit část pro-demokratického hnutí, jak zásadně se prostředí proměnilo.

Podle ní „starý způsob“ práce přes tradiční a „legacy“ média nedokázal dostat faktické (a hodnotově laděné) zpravodajství k široké veřejnosti tak, jak bylo potřeba.

Zajímavý je i generační rozměr: McGowan zmiňuje, že starším donorům „chvíli tvrváů, než se v problematice, jak dnes média fungují, zorientují.

Text navíc připomíná dlouhodobý rozdíl v důvěře: průzkumy opakovaně ukazují, že demokraté spíš důvěřují zavedeným médiím, zatímco republikáni jim důvěřují jen minimálně.

A do toho přichází strategická otázka, která se v různých obměnách vrací už roky: najde se „liberální Joe Rogan“? Text popisuje, že po volbách se vedla měsíce trvající debata o tom, že mladí muži a ženy často neslyší (nebo nevěří) stejným zprávám jako starší publikum – a že právě to mění dárcovské priority.

Autor textu na webu Semafor v závěru připomíná, že liberálové už podobné naděje jednou měli (například kolem projektu Air America), ale tentokrát je to naléhavější.

Pět věcí, které si z toho odnést

• Sledujte tok peněz – je to součást mediální reality. Když velcí dárci plánují investovat „desítky milionů“ do nových mediálních projektů, je to signál, že obsah není jen „spontánní tvorba“, ale často i strategická infrastruktura.
• Nepleťte si formát s důvěryhodností. To, že je něco „od tvůrce“, neznamená automaticky méně kvalitní – ale ani více. Důležité je: kdo stojí za projektem, jaké má cíle a jak zachází se zdroji (tohle je obecné doporučení pro čtenáře).
• „Nepolitický“ obsah může mít politický dopad. Text výslovně zmiňuje snahu konkurovat i v nepolitickém prostoru působení influencerů; právě tam se často formují postoje nepřímo – přes identitu, hodnoty a pocit sounáležitosti.
• Algoritmický feed je nové „prime time“. Když se strategie přesouvá od televize k platformám, roste význam toho, jaká obsah vám sociální sítě a nová média doporučují.
• Ptejte se: komu to pomáhá, koho to oslovuje a proč zrovna takhle. V textu se opakovaně objevuje motiv „oslovit mladé tam, kde jsou“. Pro mediální gramotnost je zásadní rozpoznat cílovou skupinu, emoce a rámování sdělení.

Poznámka editora

Je to svým způsobem na jednu stranu legrační, a na druhou hodně smutné, protože drtivá většina těchto „tvůrců obsahu“ na sociálních sítích se při hledání námětů pro svůj vlastní obsah spoléhá výhradně na stávající solidní a zavedenou žurnalistiku, o jejíž financování však progresivní velkodonátoři nyní projevují čím dál menší zájem. Poučné je to i pro EU a Českou republiku.

⚠️ Důležité upozornění: Tento článek byl vytvořen za pomoci AI COPILOT