Podle dokumentů, do nichž nahlédla agentura Reuters v roce 2025, měla společnost Meta předpokládat, že 10 % jejích tržeb v roce 2024 bude pocházet z reklam na podvody a zakázané zboží. Tento gigant v oblasti sociálních médií navíc interně odhadoval, že na svých platformách uživatelům zobrazuje 15 miliard podvodných reklam denně. Mezi opatření, která přijímá proti podezřelým nepoctivým inzerentům, patří účtování vyšších poplatků za reklamy a vydávání zpráv o „největších podvodnících“.
Je snadné mávnout rukou nad tím, že „na Facebooku a Instagramu občas běží podvodné reklamy“. Jenže vyšetřování Reuters vykresluje mnohem znepokojivější obraz: nejde o náhodné selhání moderace obsahu sítí, ale o systém, kde podezřelé a podvodné reklamy přinášejí společnosti META reálné peníze.
Podle interních odhadů citovaných Reuters měla Meta počítat s tím, že významná část příjmů z reklamy pochází z inzerce, která spadá do kategorie scamů a zakázaného zboží – v řádu jednotek až desítek miliard dolarů za rok.
Další interní dokumenty popisují masivní objem „vysoce rizikových“ reklam (tj. takových, které vykazují jasné znaky podvodu) – v extrémně vysokých denních počtech.
I kdybychom brali některé metriky jako hrubé, důležitý je rámec: platforma sama měla potřebu tyto toky kvantifikovat a modelovat. To obvykle neděláte u „okrajového“ problému – to děláte u něčeho, co hýbe ekonomickou bilancí firmy.
Z materiálů popsaných Reuters vyplývá, že Meta měla používat velmi zvláštně nastavená pravidla pro definitivní zákazu inzerenta, zásah vůči reklamě přišel, až při vysoké míře jistoty, že jde o podvod.
Co je ale ještě podstatnější: Meta vytvořila systém, kdy podezřelý inzerent („systém kontroly si nebyl dost jistý, zda jde o podvod“) mohl dál nakupovat reklamu – jen za vyšší cenu (jakási penalizace v aukci).
Tohle je klíčový moment celé kauzy: penalizace není totéž co ochrana uživatelů. Penalizace je cenový mechanismus, který platformě dál monetizoval riziko – místo aby toto riziko Meta eliminovala.
A z pohledu ekosystému reklamy to znamená velice nepříjemný problém pro poctivé inzerenty: v aukci můžete soupeřit s někým, kdo by na platformě vůbec být neměl, a ještě vám může „zvedat cenu“ (protože místo zákazu působení dál vrhá peníze do nákupu reklamy).
Z interních dokumentů zmiňovaných v reportech vyplývá i fakt, že uživatel, který na scam reklamu klikne, může být systémem vyhodnocen jako ten, kdo si přeje následně dostávat víc podobných reklam. To není okrajový detail, jde o o to, aby algoritmus maximalizoval pravděpodobnost konverze, i když konverze znamená poškození uživatele. Konverze je v digitálním marketingu jakákoli akce, kterou chcete, aby uživatel udělal.
V praxi tak vzniká „scam funnel“, který se chová jako výkonnostní marketing: najde zranitelné publikum, otestuje ho, naškáluje mu obsah, a když je přistižen při nekalé činnosti, nahradí svou identitu. Tohle není problém jedné špatné reklamy – je to problém designu reklamního trhu.
Scam funnel (podvodný prodejní trychtýř) je série kroků, pečlivě vymyšlený scénář, který uživatele postupně dovede od prvního kontaktu až k tomu, že provede škodlivou akci – typicky pošle peníze, zadá údaje z karty, prozradí své přihlašovací údaje nebo si nainstaluje škodlivou aplikaci.
Jak scam funnel typicky vypadá (krok za krokem)
Níže je nejběžnější struktura; konkrétní podvody si ji přizpůsobují, ale logika bývá podobná:
1) Návnada (Hook) – první kontakt
Podvod začne něčím, co okamžitě přitáhne pozornost:
- „Zázračná“ investice, rychlé zhodnocení, kryptosliby
- Extrémní slevy na značkové zboží
- Zakázané/„zaručené“ zdravotní přípravky
- „Oficiální“ kasino, výhra, bonusy
Často to běží jako placená reklama, protože ta umí rychle škálovat zásah a cílení.
2) Důvěryhodný obal (Trust wrapper)
Cílem je, aby to působilo legitimně:
- falešné recenze, „media mentions“, loga známých značek
- deepfake/„celebrity“ doporučení
- napodobený design webu banky, e-shopu, úřadu
- stránka/účet, který vypadá jako oficiální brand
Reutersem popsané případy zahrnují i „celeb-bait“ (lákání na celebrity), tedy velmi typický trust wrapper.
3) Přesměrování mimo platformu (Off-platform step)
Klik z reklamy často vede:
- na falešný web (phishing, fake shop)
- do Messengeru / WhatsAppu / „investiční skupiny“
- na formulář pro „ověření“ nebo „výplatu“
To je pro podvodníky výhodné: mimo platformu mají větší kontrolu a hůř se to moderuje.
4)„Mikrozávazky“ (Micro-commitments)
Aby oběť nezpanikařila, přichází malé kroky:
- zadej e-mail, telefon
- vytvoř účet
- „ověř věk/identitu“
- vyplň krátký dotazník
Z psychologického hlediska jde o postupné navyšování závazku: když už jste udělali tři malé kroky, čtvrtý se zdá „normální“.
5) Monetizační moment (The Ask)
Tady dochází ke „konverzi“:
- zaplať „poštovné“, „poplatek“, „aktivaci“
- pošli zálohu na investici
- zadej údaje z karty (často i pro „zkušební“ platbu)
- kup „členství“, které se pak samo obnovuje (subscription fraud)
Meta sama v poslední době zmiňuje, že řeší i subscription fraud a techniky obcházení kontrol jako cloaking (ukazování jiné stránky kontrolním systémům než uživatelům).
6) Dojezd: upsell, vydírání, opakované inkaso
Po první platbě může následovat:
- „ještě pošli X, jinak se to nezpracuje“
- opakované strhávání plateb
- vydírání (např. intimní materiál)
- prodej ukradených údajů dál
Proč se o „scam funnelu“ mluví právě u sociálních sítí?
Protože sociální sítě jsou pro funnel ideální „motor“:
- Reklamy umí škálovat (rychle najdou velké publikum).
- Cílení a optimalizace dokážou najít lidi, kteří častěji klikají nebo reagují (což může být i zranitelnější publikum).
- Pokud systém optimalizuje na „výkon“ (klik/lead/nákup), může nechtěně posilovat i podvody – protože i scam má „konverze“.
V materiálech popsaných Reuters se objevuje i logika „ponechat podezřelé inzerenty v aukci, ale zdražit jim reklamu“, což je pro scam funnel zvlášť toxické: funnel běží dál, jen se mění ekonomika.
Mini příklad
Reklama: „Nová investiční platforma – 20 % měsíčně, garantováno“
- Klik z Instagramu
- „Oficiálně“ vypadající web + falešné recenze
- Přesun do WhatsApp „investiční skupiny“
- „Nejdřív pošli 2 000 Kč, ať ověříme účet“
- Pošleš → „Ještě daň/poplatek“ → ztráta peněz
To je scam funnel: promyšlená cesta od návnady až po vylákání hodnoty.
Jak scam funnel poznat (rychlé varovné signály)
- „Příliš dobré, aby to byla pravda“ (garantované výnosy, extrémní slevy)
- Tlak na rychlost („jen dnes“, „poslední šance“, „okamžitě“)
- Přesun mimo platformu („napiš na WhatsApp“, „klikni sem a ověř“)
- Nejasná firma, chybí identita, adresa, obchodní podmínky
- Platba „poplatku“ předem za výhru/vrácení peněz/aktivaci
Co je optimalizace výkonu
Často to znamená:
- systém se učí, kdo s nejvyšší pravděpodobností udělá konverzi (klikne, vyplní formulář, koupí…).
U scam reklam je problém v tom, že jejich „konverze“ může být uživatelova škoda (např. pošle peníze podvodníkovi). Pro reklamní systém to ale může vypadat jako „úspěch kampaně“, pokud měří jen akci a ne dopad.
Co říká Meta: „Čísla jsou hrubá, bojujeme agresivně“
Meta se proti interpretaci Reuters ohradila: podle vyjádření citovaných médii měly být interní odhady „hrubé“ a „příliš inkluzivní“ a mohly zahrnovat i reklamy, které nakonec porušení pravidel nepředstavovaly.
Firma zároveň tvrdí, že proti scamům postupuje aktivně – například zmiňuje pokles hlášení a velké objemy odstraněného scam obsahu/reklam.
Je fér dát tomu prostor. Stejně fér je ale položit nepříjemnou otázku: pokud je problém skutečně tak „agresivně řešen“, proč interní strategie podle citovaných materiálů pracuje s tím, že podezřelé reklamy mohou dál existovat v aukci, jen s cenovou přirážkou?
A proč je uživatelská zkušenost (finanční ztráty, krádeže identity, zdravotní rizika u zakázaných produktů) v praxi často až „druhý řád“ vůči metrikám výkonu reklamy?
K tomu Meta přidává i „viditelné“ kroky – například právní akce proti scam inzerentům a snahu potírat techniky obcházení kontrol (cloaking).
Jenže žaloby jsou spíš hasicí přístroj než změna stavebních norem. Pokud zůstane nastavení aukce a verifikace stejné, bude se pořád podvod vyplácet a zkoušet znovu. Meta a podvodník inkasují obrovské, uživatel sítí prohrává a je okraden. Co s tím?
DSA a „systémová rizika“ nejsou teorie
Evropský rámec (Digital Services Act) staví na tom, že velké platformy mají hodnotit a snižovat systémová rizika – tedy rizika, která vznikají z designu a provozu služby, ne jen z jednotlivých příspěvků.
Meta sama ve svých DSA materiálech popisuje, že reklamy procházejí automatickou kontrolou před spuštěním, mohou být průběžně revidovány a vedle automatizace existuje i lidská kontrola.
A právě tady se střetávají dvě reality: „formální procesy“ versus „skutečné incentivy“ (co projde, co se vyplatí, co se jen zpoplatní). Pokud je pro platformu ekonomicky výhodné tolerovat šedou zónu, žádná sebelepší politika na papíře nebude stačit.
Co by dávalo smysl změnit (a proč to není sci‑fi)
Pokud chceme, aby se z boje proti scamům stal reálný produktový cíl, ne PR slogan, je potřeba posunout několik páček:
- Od „penalizace“ k „vyloučení“ u rizikových inzerentů – u určitých kategorií (finance, zdraví, investice) má být defaultem přísnější režim a rychlejší stopka, ne dražší CPM.
- Silnější verifikace inzerentů (KYBC) – aby „nová identita“ nebyla levná a rychlá. DSA logika tlačí na odpovědnost, ale bez tvrdších ověřovacích standardů je to hra na kočku a myš.
- Změna optimalizace: user harm jako negativní signál – pokud kliknutí na scam vede k dalším scamům, je to designová chyba. U škodlivých vertikál by měly existovat frikce a ochranné limity, ne doporučovací akcelerátor.
- Lepší auditovatelnost a transparentnost reklam – nejen „archiv“, ale skutečně použitelná data pro dohled, výzkum a rychlou reakci. Evropské instituce už staví na transparentních reportech a datovém přístupu jako na klíčové části ekosystému.
- Opravdová odpovědnost za škody – dokud je pro platformu levnější „řešit reputaci“ než „řešit riziko“, budou se scammy vracet. Právní kroky proti pár aktérům jsou fajn, ale systémové incentivy tím nezmizí.
Tenhle příběh není jen o podvodnících. Je o reklamním stroji, který je tak výkonný, že dokáže škálovat i zlo – pokud mu v tom ekonomicky nezabráníme.
A dokud bude „podezřelý inzerent“ definován spíš jako „dražší zákazník“ než jako „riziko k eliminaci“, budou se občasné čistky měnit v nekonečný cyklus.
Hlavní zdroj: REUTERS | Meta is earning a fortune on a deluge of fraudulent ads, documents show
Další zdroje:
ABC News (AU) – převyprávění a shrnutí zjištění Reuters o příjmech Mety ze scam reklam (včetně citovaných interních čísel a popisu prahů pro zásahy)
https://www.abc.net.au/news/2025-11-07/meta-making-billions-from-scam-ads/105983808
CNBC – článek odkazující na Reuters report (kontext k odhadům podílu příjmů, reakce Mety)
https://www.cnbc.com/2025/11/06/meta-reportedly-projected-10percent-of-2024-sales-came-from-scam-fraud-ads.html
Search Engine Journal – shrnutí a dopady na reklamní aukce (penalizační mechanismus, „revenue guardrails“ v interpretaci dle Reuters)
https://www.searchenginejournal.com/meta-projected-16b-from-scam-ads-internal-docs-show/560463/
Meta Newsroom – „Meta Takes Legal Action Against Scam Advertisers“ (oficiální stanovisko/akce Mety: žaloby, cloaking, subscription fraud, apod.)
https://about.fb.com/news/2026/02/meta-takes-legal-action-against-scam-advertisers/
Evropská komise – Digital Services Act: tisková zpráva k reportu o systémových rizicích online (kontext DSA a „systemic risks“) https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-report-lays-out-landscape-systemic-risks-online
Meta / Transparency Center – „Systemic Risk Assessment and Mitigation Report for Instagram (DSA)“ (kontext: popis systémů, rizikových oblastí a přístup k mitigacím dle DSA) https://transparency.meta.com/sr/dsa-sra_results_report-2024-instagram
⚠️ Důležité upozornění: Tento článek byl vytvořen za pomoci AI COPILOT
Podcast & blog by Pepik Hipik & Knižní kočka 