Když influencer mluví, internet se bouří: Jak osobnosti sociálních sítí posilují toxicitu i sílu dezinformací

Sociální sítě dnes nejsou jen prostor pro sdílení fotek a videí. Staly se arénou, kde se střetává veřejné mínění, emoce – a bohužel i dezinformace. Nový výzkum z Cardiff Business School ukazuje, že významnou roli v šíření nepravdivých informací a v  nárůstu toxicity diskuzí hrají sociální média influencerů (SMIs). A jejich vliv je mnohem větší, než se dosud čekalo.

Proč jsou influenceři v šíření dezinformací tak mocní?

Základem je specifický vztah mezi influencerem a jeho publikem. Sledující mají často pocit, že svého oblíbeného tvůrce „znají“ – jde o tzv. parasociální vazbu, kdy sledující vnímají jednostranný vztah jako osobní.

Když takový influencer začne šířit nepřesné či nepravdivé informace, jeho komunita je mnohem méně kritická a daleko ochotněji je přijímá za fakta.

Výzkum sledoval 47 značek v devíti odvětvích během tří let, a porovnával, jak na dezinformace reagují běžní uživatelé oproti influencerům. Výsledek?

Zatímco běžní uživatelé bývají v diskuzích častěji konfrontováni a mají tendenci tón zklidňovat, influenceři vyvolávají často pravý opak – jejich příspěvky zvyšují míru toxicity a podporují kolektivní, emocionálně vyhrocené reakce.

Zapomeňte na fakta, hlavně že je engagement

Motivace influencerů je často poháněna jedním faktorem – zásahem a interakcí, které určují jejich dosah i příjmy.

Výzkum zdůrazňuje, že větší toxicita = více pozornosti = více zisku. To vytváří nebezpečný systém, v  němž se mohou vyplácet i manipulativní nebo polarizující příspěvky.

Zvlášť výrazný nárůst toxicity se objevuje, když influenceři vstupují do sociálně-politických témat. Tady už nejde jen o spory kolem značek – tato témata mají dopad na celou společnost.

Jaký je rozdíl mezi influencerem a běžným uživatelem?

Studie zdůrazňuje zásadní rozdíl:

• Běžní uživatelé:
  • bývají opravováni ostatními
  • častěji zmírňují tón diskuse
  • mohou pomáhat omezovat šíření nepravd
• Influenceři:
  • jejich publikum je nekritické
  • jejich příspěvky vyvolávají kolektivní antagonismus
  • dezinformace získává mnohem větší dosah a dopad
  • generují více toxicivity než běžní uživatelé

Podle autorů studie se tím z jednotlivých názorů stávají koordinované útoky, které mohou poškodit jednotlivce, značky, ale i celé společnosti.

Proč je to důležité pro vědu i společnost?

Dezinformace dnes představují zásadní hrozbu – nejen v politice, ale i ve vědě, zdravotnictví či ekonomice. V minulých letech jsme viděli, jak může mylná informace o očkování či klimatické změně veřejnost zmást, rozdělit a poškodit veřejné zdraví. [academic.oup.com]

Kombinace masivního dosahu influencerů a jejich ekonomické motivace tak představuje ideální prostředí pro vznik „toxických informačních bublin“, v nichž fakta nemají mnoho šancí.

---

Závěr

Influenceři mohou být prospěšní – pomáhají vzdělávat, inspirovat a spojovat komunity. Ale výzkum ukazuje i jejich odvrácenou stranu.

V době, kdy se každý může stát mediální osobností, je kritické myšlení důležitější než kdykoli předtím.

Pokud chceme bojovat proti dezinformacím, nestačí jen vyvracet nepravdy. Musíme porozumět mechanismům, které je šíří – a role influencerů je jedním z nich.

---

Zdroje:

Phys.org: Social media influencers increase the toxicity and power of misinformation, research shows [phys.org]

Nation.Cymru: Social media influencers increase the toxicity and power of misinformation, research shows [nation.cymru]

Health Promotion International: Social media and the spread of misinformation (souvislosti o dopadu dezinformací) [academic.oup.com]

---